Viel Zeit stecken Unternehmen in Reports und Monitorings – und oft auch viel Geld. Daten werden erfasst, exportiert und in Präsentationen gepackt. Doch was passiert dann? Viel zu oft leider: gar nichts. Die Reports, Monitorings und Analysen bleiben unbeachtet. Chancen auf Verbesserung sind vertan.
Dabei erzählen Daten immer Geschichten. Sie erzählen von Veränderungen, Entwicklungen, Einflüssen, Potentialen. Sie erzählen, wie etwas geworden ist und manchmal auch warum. Wer erreichen will, dass Datenerhebung und Reports zur Verbesserung des Unternehmenserfolges beitragen, der sollte seine Zahlen und Ergebnisse zum Leben erwecken. Data Storytelling heißt der Fachbegriff für die Kunst, Statistiken und Daten verständlich, ansprechend und aktivierend zu vermitteln.
Regelmäßig landen Reports im Posteingang: Social Media Analytics, Social Media Monitorings zu bestimmten Suchworten und Anlässen, Auswertungen des Website-Traffics über Google Analytics, Kampagnen-Reports, etc. Doch allzu oft sind diese Zahlenwerke schwere Kost, nüchterne Tabellen, deren Botschaft sich nicht auf Anhieb erschließt. Dabei geben Unternehmenskennzahlen, zu denen auch Kommunikationskennzahlen wie Website Traffic, Social Media Community Facts etc. zählen, Aufschluss über Verbesserungspotenzial.
Ein Grundproblem besteht darin, dass viele Menschen keinerlei Faszination für Zahlen empfinden können. Hinzu kommt, dass Daten und Informationen allein nicht ausreichen, andere zu überzeugen und zu einer Handlungsänderung zu bewegen. Die Hirnforschung bestätigt, dass Menschen Entscheidungen stets auch auf Basis von Emotionen treffen, mehr dazu z.B. hier oder hier.
Wie müssen Reports und Daten also aufbereitet und dargestellt werden, dass sie gelesen und verstanden werden und ihre Botschaft einen Effekt zeigt?
Data Storytelling ist die Kunst, Zahlenwerke konsumierbar zu machen und einen Impuls zur Veränderung auszulösen. Die Entwicklungen und Potenziale, die sich hinter den Tabellen verbergen, werden übersetzt und in eine verständliche und gut erfassbare Form gebracht. Storytelling heißt hier nicht „Geschichten erzählen“ im Sinne von „etwas Erfinden“. Vielmehr heißt es, streng bei der Wahrheit zu bleiben. Angereichert durch Zusammenhänge, Beispiele und Handlungsempfehlungen entfalten die Daten die gewünschte Wirkung.
Mit diesen Tipps zum Data Storytelling können Sie bessere Reports erstellen:
Kennen und nutzen Sie Ihr Narrativ
Es gibt immer einen Grund, warum Daten erhoben und ausgewertet werden. (Und der lautet hoffentlich nicht „damit Kollege XY beschäftigt ist“!)
Das Monitoring wird getrieben von Zielen wie z.B.:
- Die eigene Reichweite steigern
- Zielgruppengerechter kommunizieren
- Das Budget für Kampagnen effektiver einsetzen
Das jeweilige Ziel müssen Sie sich bei der Erstellung des Reports bewusst machen. Natürlich sollte es auch Report vermittelt werden. Erklären Sie den Kontext, beschreiben Sie die Relevanz der Daten und stellen Sie sie in Zusammenhang.
Die Interpretation der Daten und Fakten ist Ihr Narrativ – machen Sie es sich zu Nutze.
Überlegen Sie sich vor Erstellung des Reports, wie Ihre Leser oder Zuhörer Ihre Daten interpretieren sollen und was die Lehre daraus sein soll. Was wollen Sie erreichen? Formulieren Sie Handlungsempfehlungen.
Stellen Sie Bezug zu den Menschen her
Überzeugung basiert auf drei Säulen, das schrieb schon der griechische Philosoph Aristoteles in seinem Lehrbuch der Rhetorik:
- die Glaubwürdigkeit des Redners (Ethos)
- die Stärke seiner Argumente (Logos)
- und die Gefühle, die er beim Publikum erzeugt (Pathos)
Wenn Sie überzeugen wollen, müssen Sie also nicht nur Informationen übermitteln (Logos), sondern auch eine emotionale Verbindung zu Ihren Lesern oder Zuhörern herstellen (Pathos). Dies funktioniert über Storytelling. Erzählen Sie von den Menschen: Welche Akteure sind von den Zahlen und Vorgängen betroffen? Bringen Sie Beispiele und zeigen Sie die Auswirkungen der Entwicklungen an ihnen auf.
Visualisieren Sie
Machen Sie sich bewusst, dass die Leser Ihrer Reports in aller Regel weniger tief im Thema stecken, als Sie selbst. Bereiten Sie das Thema also leicht verständlich auf und erklären Sie Zusammenhänge und Schlussfolgerungen. Helfen Sie Ihren Lesern, schnell und auf einen Blick zu verstehen, was die Kernaussage ist.
Dabei ist die visuelle Darstellung, das Design und Layout Ihres Reports entscheidend. Klare Gliederungen, Farbschemata und übersichtliche Anordnung sorgen für Orientierung. Tolle Beispiele und Anregungen für Data Storytelling finden Sie z.B. hier oder hier.
Fazit:
Datenerhebung, Analyse und Marktforschung sind für die Unternehmensentwicklung strategisch relevant. Auf ihrer Basis können Führungskräfte und Mitarbeiter*innen Entscheidungen treffen, Verbesserungspotenziale erkennen und umsetzen und wirtschaftlich erfolgreicher agieren. Doch damit dies gelingen kann, müssen Monitorings und Reports gelesen und verstanden werden. Mittels Data Storytelling prägen die Ersteller*innen der Reports die Interpretation der Daten, geben Handlungsempfehlungen und tragen zum Erfolg des Unternehmens bei.
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Wie sind Ihre Erfahrungen mit Social Media Monitoring, Reportings oder Analysen? Haben Sie bereits Data Storytelling eingesetzt?
Benötigen Sie Unterstützung bei der Einführung von Data Storytelling? Sprechen Sie mich an.
Erfahrungsaustausch, Diskussionen und Vorträge können Sie auch auf dem Monitoring Forum am 5.12.2018 in München erleben. Dort leite ich einen Workshop zum Thema „Storytelling im Reporting“ und freue mich auf Sie!