„Wenn du ihm hinterherrennst, läuft er davon.“

Diese Weisheit verbreiteten wir schon als Teenager auf dem Schulhof. Dass man, wenn man jemanden für sich gewinnen will, nicht aufdringlich und penetrant sein sollte, war uns schon früh klar. Und das Leben bestätigt mit den Jahren, dass es bessere Taktiken gibt, als das Hinterherrennen.

Doch in Werbung und Marketing ist es immer noch hoch im Kurs, den Menschen nachzustellen. Ein verbreiteter Leitspruch lautet:

„Es braucht mindestens 7 Kontakte, bis ein Interessent zum Kunden wird.“

Am Verhalten der Umworbenen ist jedoch erkennbar, dass diese Penetranz nicht auf Gegenliebe stößt. Im Gegenteil. Nutzer schotten sich ab und ziehen sich in geschlossene Bereiche, z.B. werbefreie Messenger zurück. Banner werden ausgeblendet, Infos nicht geklickt, Newsletter nicht abonniert.

Dabei wollen wir sie doch so dringend erreichen! Wir wollen ihnen vermitteln, dass ihr Leben besser wird, mit diesem und jenem Produkt oder Service. Wir wollen Interessenten als Kunden gewinnen.

Warum besinnen wir uns also nicht auf eine der ersten Lektionen, die wir in Sachen Eroberung gelernt haben?

Und überhaupt: Warum denken wir nicht darüber nach, wie wir unsere Zielgruppen wirklich begeistern können? Warum fragen wir uns nicht:

Wie können wir den Weg in die Herzen unserer Kunden finden?

Diese Fragen und emotionales Marketing haben mich in letzter Zeit viel beschäftigt. Herausgekommen ist ein Vortrag mit dem Titel: „Eroberung der Herzen – Was Marketing und Unternehmenskommunikation von der Liebe lernen müssen“, den ich am 24.5.19 beim XING Pulse Marketing Meetup in München gehalten habe. Den Vortrag findet ihr hier auf Slideshare:

Was haben Unternehmen davon, wenn sie die Herzen ihrer Kunden erobern?

Wenn Kunden ein Produkt lieben, bevorzugen sie „ihre“ Marke vor den Mitbewerbern, bleiben ihr treu, auch über längere Zeit. Damit einher gehen Vertrauen und Toleranz. Bezogen auf ein Unternehmen heißt das, Neuerungen werden weniger kritisch betrachtet, Preiserhöhungen z.B. eher mitgemacht und die Toleranz bei Fehlern ist höher. Diese Kundenliebe und Loyalität sind also höchst erstrebenswert für Unternehmen.

In welche Art von Unternehmen kann man sich verlieben? Was sind Beispiele für gelungenes emotionales Marketing?

Sogenannte Lovemarks gibt es in allen Bereichen: Der besondere Wein, die Lieblingskekse, die Automarke, Mode, Kosmetik, Sportartikel, Medien, Unterhaltung. Auch aus dem Bereichen Technologie und Technologieunternehmen gibt es viele Beispiele: Das Smartphone als unersetzbarer Begleiter, Tools und Apps, die das Leben bereichern. Werkzeuge wie z.B. Bohrmaschinen, Baumaschinen, Fahrzeuge etc. werden in ihren Zielgruppen ebenfalls mit Liebe überschüttet. In den vielen Jahren, in denen ich für Carl Zeiss Lenses kommuniziert habe, war es immer ein besonderes Vergnügen, die Liebe der Kunden zu den technischen Produkten von ZEISS zu erleben.

Bei Dienstleistern finde ich es etwas schwieriger. Sich in seine Krankenkasse, Bank, Internetprovider oder das örtliche Transportunternehmen zu verlieben, ist mir noch nicht passiert. Wobei, vermutlich geht das auch. Ich durfte kürzlich einen Einblick in die Kommunikation des Ökostromanbieters Polarstern in München bekommen. Da stehen Werte und Gemeinschaft im Mittelpunkt, sicherlich haben sie auch leidenschaftliche Kunden. Die Berliner Verkehrsbetriebe BVG betreiben unter dem Motto „Weil wir dich lieben“ sehr erfolgreiche Kommunikation.

Vortrag Emotionales Marketing

Wie können Unternehmen die Herzen ihrer Zielgruppen erobern?

Kevin Roberts, Ex-CEO von Saatchi & Saatchi hat viele Jahre lang Unternehmen untersucht, die als sogenannte „Lovemarks“ gelten, die also leidenschaftlich von ihren Kunden geliebt werden. Lovemarks sind in drei Bereichen besonders stark:

Mystery: Die Geschichten, die in einem Unternehmen/Produkt stecken, regen die Phantasie an und wecken Neugier. Viele Unternehmen vernachlässigen das Geheimnisvolle, den Zauber und die Kraft von Storytelling und beschränken sich auf trockene, sachliche Information.

Sensuality: Lovemarks gestalten Kundenerlebnisse, die alle Sinne ansprechen: Sehen, Schmecken, Hören, Riechen, Fühlen.

Intimacy ist die Kunst, Nähe zu Kunden und Interessenten herzustellen, ohne aufdringlich zu sein. Empathie, Hingabe und Leidenschaft schaffen loyale Verbindungen.

Was sind Voraussetzungen dafür, dass Liebe zu Marken oder Produkten entsteht?

Wenn sich ein Unternehmen wirklich für seine Kunden interessiert und ihre Bedürfnisse gut kennt, ist das eine hervorragende Ausgangslage. Leider ist dies nur in wenigen Unternehmen der Fall, was vielleicht daran liegt, dass es mit Zeit und Aufwand verbunden ist. Womöglich findet man dabei heraus, dass man sich bewegen, verändern oder gar erneuern muss, um optimal für den Kunden da zu sein. Das ist ein unbequemer Prozess, den zwar viele scheuen, der aber viele Chancen birgt.

Jedenfalls sollte man seinen Kunden exzellente Produkte, und sehr guten Service bieten, denn über Mittelmäßiges gerät keiner ins Schwärmen. Gutes Storytelling über die Personen im Unternehmen, die Anwender und Akteure ermöglicht emotionale Bindung und schafft Bedeutung. Eine klare Identität, die ebenfalls mit Storytelling vermittelt werden kann, hilft Kunden, sich eindeutig für unser Produkt zu entscheiden.

Auf dem XING Pulse Marketing Meetup München im Mai 2019. Foto © Annemarie Salewski