Sind Sie in der Lage, jemand komplett Fachfremden in einem Satz zu erklären, was Ihr Produkt kann und welche Leistung Sie anbieten? Sehr gut, denn dann haben Sie entweder ein einfach zu verstehendes Produkt oder eine funktionierende Botschaft.
Können Sie nicht? Dann geht es Ihnen wie unzähligen Kommunikationsverantwortlichen in IT- und Technologieunternehmen, Industrieunternehmen, Unternehmensberatungen, in Instituten, wissenschaftlichen Organisationen, Verbänden, etc.
Viele Produkte und Leistungen erklären sich nun mal nicht einfach so.
Ziel und Aufgabe der Unternehmenskommunikation ist es, Orientierung zu schaffen, Komplexität zu reduzieren und den potenziellen Kunden zu zeigen: So können wir dir helfen.
Es gibt zwei Grundregeln für die erfolgreiche Kommunikation erklärungsbedürftiger Produkte:
- Die Zielgruppenperspektive einnehmen
- Das Haupt-Nutzenversprechen kennen und darstellen
Es mag vielleicht banal klingen, aber die Umsetzung dieser beiden Regeln bereitet vielen Unternehmen Schwierigkeiten. Der Grund dafür ist, dass die Innensicht dominiert. Die eigenen Prozesse, internen Strukturen und Denkweisen sind manchmal so präsent, dass man nicht „aus seiner Haut“ kann.
Die Perspektive der Zielgruppe einnehmen
Was viele Unternehmen falsch machen ist, dass sie ihrer eigene Perspektive in den Vordergrund stellen. Beispielsweise: Wir haben diese Abteilungen und Produktbereiche. Gut, dann gibt es für jede Abteilung eine eigene Unterseite auf der Website. Oder leider auch viel zu oft gesehen: Die Strukturierung nach Produktbezeichnungen. Woher soll Ihr Kunde wissen, ob Degoexpertmaster F29 oder F1000 richtig für ihn ist?
Dabei will man doch die Entscheidungsträger*innen überzeugen. Man sollte sie also respektieren, sie bei der Orientierung an die Hand nehmen und ihnen nicht das Gefühl geben, sie hätten ihre wertvolle Zeit vertan. Hinterfragen Sie Ihre Kommunikation (Website, Broschüre, Social Media, etc.) dahingehend, ob sie Ihren Kunden bei der Lösung seines Problems ein stückweit hilft.
Jeder Mensch, der Geld für etwas ausgibt, tut es in der Erwartung, dass sein Leben dadurch besser wird.
Menschen haben Bedürfnisse. Kunden haben Problemstellungen. Das ist der Punkt, an dem Kommunikation ansetzen muss. Gehen Sie von der konkreten Situation Ihrer Kunden aus:
„Sie suchen …? Dann haben wir … für Sie!“
„Sei wollen erreichen, dass …? Wir helfen Ihnen mit …“
„Sie fragen sich, wie Sie …? Unsere Antwort für Sie lautet …“
Seien Sie sich dabei immer bewusst:
- Interessenten wissen weniger über Ihr Unternehmen, als Sie selbst.
- Im Zweifel interessiert sie ihr Produkt gar nicht, sondern nur die Lösung ihres Problems.
- Interessenten sind bequem und haben wenig Zeit.
- Sie müssen Entscheidungen intern verargumentieren. Machen Sie es ihnen leicht.
- Interessenten vergleichen Ihre Leistungen mit denen von Mitbewerbern. Kommunizieren Sie, was für Sie spricht.
Das Nutzenversprechen darstellen
Gerade Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Produkten und Leistungen fangen meist damit an, zu erklären, was ihr Produkt tut. Doch die Zielgruppe interessiert als erstes, für wen das Produkt gemacht ist. Entscheidend ist: Bin ich hier richtig? Erst, wenn die Antwort darauf „ja“ ist, will sie wissen, wobei das Produkt hilft. Welchen Nutzen bringt das Produkt? Hilft es mir bei meinem Problem?
Nutzenversprechen = Kaufargument
Im Idealfall haben Sie etwas, das Ihr Produkt im positiven Sinne vom Wettbewerb abhebt. Ein Alleinstellungsmerkmal. Etwas, das ganz klar und eindeutig für Sie spricht. Dann stellen Sie genau das in den Mittelpunkt Ihrer Kommunikation.
Wenn nicht, müssen Sie ein Alleinstellungsmerkmal schaffen. Wenn Sie selbst Ihren Kunden nicht sagen können, warum ihr Produkt den anderen vorzuziehen ist, wie soll der Kunde es dann wissen?
Die Optionen für Ihr Nutzenversprechen sind vielfältig, z.B.:
- Besondere Serviceleistung, z.B. Garantieverlängerung
- Siegel, z.B. für ökologische Fertigung
- Auszeichnungen, Testurteile
- Positive Kundenstimmen
- …
Entscheiden Sie auf Basis Ihrer Kundenkenntnis, welches Ihr Haupt-Nutzenversprechen ist, und stellen Sie es in den Vordergrund. Erst dann bringen Sie die weiteren Argumente für Ihr Unternehmen und Ihre Leistung vor.
Falls die Entscheidung schwer fällt, kann es daran liegen, dass Sie unterschiedliche Zielgruppen mit unterschiedlichen Argumenten erreichen. In diesem Fall gilt alles oben genannte weiterhin (aus Sicht der Zielgruppe argumentieren, Nutzen in den Vordergrund stellen, etc.). Doch Sie sollten Ihre Kommunikation auffächern und jede Zielgruppe eigens empfangen, z.B. über eigene Landing-Pages, Einstieg auf der Website, verschiedene Newsletter. Nur so nehmen Sie die Entscheidungsträger*innen bei der Hand und führen sie im Idealfall in den Kreis Ihrer Kunden.
Fazit:
Jedes noch so schwer erklärbare Produkt, jede noch so komplexe Leistung kann erfolgreich kommuniziert werden, wenn man:
- die Brille des Kunden aufsetzt und
- den Nutzen des Produktes für ihn in den Vordergrund stellt.