Diese Fragen beantworten wir hier:
Es ist eine Kunst, gute Geschichten zu erzählen.
Storytelling – also das Kommunizieren mittels Geschichten – wird von manchen als Marketing Hype wahrgenommen, als Buzzword und Trend-Tool. Was natürlich Quatsch ist. Storytelling gibt es, seit es Sprache gibt. Heute in Zeiten digitaler Kommunikation und Reizüberflutung zeigt sich stärker als zuvor, welche Art der Vermittlung von Botschaften unter Menschen funktioniert. Gute Geschichten ziehen uns in ihren Bann, wir können gar nicht anders, als darin einzutauchen.
Unternehmen verstehen erst so nach und nach, wie sie sich die Kunst des Storytellings zu Nutze machen können, um beispielsweise ihre Bekanntheit zu erhöhen, ihr Image zu verbessern und die Aufmerksamkeit auf ihre Produkte zu lenken. Zwar gibt es schon seit den Anfängen von Werbung und Unternehmenskommunikation Beispiele für gelungenes Storytelling. Doch bis heute begnügen sich viele Unternehmen damit, Botschaften und Inhalte zu verbreiten, ohne sich über eine für die Zielgruppen relevante und ansprechende Aufbereitung Gedanken zu machen. Storytelling ist in meinen Augen der Kern erfolgreicher Kommunikation. Mir liegt es am Herzen, Kommunikatoren, Marketingverantwortlichen und PR-Professionals zu helfen, ihre Unternehmenskommunikation mit Storytelling auf eine neue Ebene zu heben.
In vielen Jahren, etlichen Workshops und Beratungen habe ich viele Fragen beantwortet. Die häufigsten habe ich hier im Storytelling FAQ zusammengestellt.
Inhalt Storytelling FAQ:
Was ist Storytelling?
Storytelling ist die Kunst, Geschichten zu erzählen. Dabei steht der Mensch und sein Weg im Zentrum, seine Emotionen, die Hindernisse, die er zu überwinden hat und die Lektionen, die er lernt. Gutes Storytelling ist spannend, weckt Neugier und lässt einen mit den Akteuren mitfühlen.
Was ist digitales Storytelling?
Digitales Storytelling ist die Kunst, digitale Kommunikationsformate und digitale Kanäle wie z.B. Social Media einzusetzen, um Geschichten zu erzählen. Bei diesen Geschichten gelten die gleichen Kriterien, die für gutes Storytelling generell gelten.
Die Formate für digitales Storytelling sind vielfältig: z.B. Blogbeitrag, Foto, Video, GIF, Animation, Interaktives, Instagram Story, Scrollitelling, und viele mehr.
Wie setzen Unternehmen Storytelling ein?
In der Unternehmenskommunikation bedeutet Storytelling konkret, dass man Botschaften, Inhalte und Werte gezielt und nachhaltig vermittelt, indem man Geschichten erzählt. In diesen Geschichten stecken Menschlichkeit, Hingabe und Emotion.
Zum Beispiel: Anstatt die Chronologie eines Unternehmens anhand eines Zeitstrahls mit Meilensteinen darzustellen, gibt man mit kurzen Videostatements von Zeitzeugen, Gründern, Akteuren subjektive Einblicke in einzelne Ereignisse.
Gutes Storytelling überzeugt die Zielgruppen und baut eine loyale Bindung zu Kunden und Käufern auf und schafft eine klare Differenzierung zum Wettbewerb.
Wie geht Storytelling in Technologieunternehmen?
Storytelling kann viel bewirken, gerade im Umfeld mit schwer erklärbaren Produkten und Dienstleistungen wie z.B. in Technologieunternehmen, IT-Unternehmen oder auch B2B-Unternehmen. Geschichten helfen, Inhalte leichter zu verstehen und schaffen einen besseren Zugang zu den Unternehmensthemen für Kunden, Interessenten und Mitarbeiter.
„Wir haben doch nichts spannendes zu erzählen!“, höre ich aus diesen Unternehmen oft. Das ist ein Trugschluss! Sobald man nach den Menschen dahinter fragt, nach den Auswirkungen der Software beispielsweise oder nach dem Nutzen für die Anwender, tun sich vielfältige Ansätze fürs Storytelling auf.
Viele schöne Beispiele habe ich hier gesammelt: → zum Artikel Beispiele für Storytelling in Technologie-Unternehmen
Was kann Storytelling bewirken?
Aus meiner Sicht und Erfahrung ist Storytelling die hohe Kunst der menschlichen Kommunikation überhaupt. Wenn man gut darin ist, Geschichten zu erzählen, kann man sein Gegenüber interessieren, fesseln, Verständnis wecken, Einblicke geben und Erkenntnisse auslösen, Informationen verankern, Gefühle auslösen und Meinungsänderung sowie Handlung bewirken. Storytelling ist gewissermaßen das Powertool der Kommunikation.
Wie kann man Storytelling lernen?
Wir alle sind mit Geschichten aufgewachsen. Sie haben uns von Klein auf die Welt erklärt, Werte und Wissen vermittelt, Trost gespendet und die Langeweile vertrieben. Diese Kultur steckt in jedem von uns. Daran können wir bewusst anknüpfen und den gezielten Einsatz von Storytelling lernen. Es gibt viel Lektüre und Lehrbücher darüber, man kann Workshops und Coachings besuchen. Und wenn man verstanden hat, worauf es ankommt, geht es vor allem um eins: Übung.
Zum Einstieg und zum Üben eignet sich z.B. die Methode Storytelling Canvas, die ich in diesem Beitrag erkläre. Dort können Sie sich auch die Aufzeichnung eines Webinars ansehen, das ich dazu gehalten habe.
Warum ist Storytelling so ein Hype in Marketing und Unternehmenskommunikation?
Storytelling ist eine seit Menschengedenken bewährte Form des Austausches und der Wissensvermittlung. 1997 sagte Steve Jobs, als er den damals neuen Apple Slogan „Think different“ vorstellte: „Wir leben in einer sehr komplizierten, lauten Welt“. Das hat sich mehr als 20 Jahre später mit Social Media, Apps und Smartphones noch verstärkt. Die Menschen schotten sich so gut es geht ab vor Werbung und Marktgeschrei. Unternehmen suchen gleichzeitig nach Wegen, trotzdem in Kontakt mit ihren Zielgruppen zu treten. Das reine Vermelden von Informationen kommt in der heutigen Medienrealität immer schlechter an, daher muss Kommunikation eine neue Qualität erreichen. Das Geschichtenerzählen als uralte Kulturform ist aus meiner Sicht die bewährteste und erfolgreichste Methode der Kommunikation.
Was bedeutet Heldenreise?
Die Heldenreise beschreibt ein Modell, nach dem sehr viele Geschichten aufgebaut sind. Der Wissenschaftler Joseph Campbell hat dieses Schema auch als „Monomythos“ beschrieben. Kurz gesagt sieht eine klassische Heldenreise so aus:
Der Protagonist erhält in seiner gewohnten Welt den Ruf des Schicksals. Er macht sich auf die Reise, muss viele Prüfungen bestehen, Krisen bewältigen und Gegner aus dem Weg räumen, bis er am Ende wissender, reifer und stärker zurückkehrt. Eine anschauliche Zusammenfassung bietet dieses Video:
Das Prinzip der Heldenreise kann beim Entwickeln von Geschichten helfen. Die Stationen kann man als Inspiration nehmen und sich mit der Dramaturgie der eigenen Story daran orientieren. Ich empfehle jeder/jedem Storytelling-Interessierten, sich intensiv mit der Heldenreise auseinanderzusetzen, sich die einzelnen Stationen anzusehen und zu versuchen, diese in Filmen, Büchern, Märchen etc. wiederzufinden.